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Le Centre CFO | Gestion financière

Votre projet d’entreprise perturbe-t-il suffisamment les habitudes?

À vos yeux, les services de réservation de voiture avec chauffeur comme Uber et Lyft sont des brutes arrogantes… ou apportent au contraire un vent de fraîcheur dans un monde tenu en otage par des dinosaures surréglementés?

Quel que soit votre point de vue, vous ne pouvez pas nier que la réservation de voitures avec chauffeur a perturbé les habitudes au sein de toute une industrie. Certaines compagnies de taxis ont essayé de concurrencer les nouveaux venus par le biais d’applications mobiles de type covoiturage qui permettent aux clients de sélectionner certaines options associées aux véhicules, de réserver leur course ou de payer par l’entremise de leur téléphone intelligent.

Pourquoi les services de réservation de voiture avec chauffeur, qui faisaient face à une opposition bien établie, ont-ils réussi? L’idée qu’ils véhiculent est novatrice, mais, plus important encore, elle offre de réels avantages par rapport aux taxis traditionnels. En bref, elle perturbe les habitudes.

Comme nous le verrons plus loin, le simple fait de perturber les habitudes ne suffit pas en soi, mais il constitue un élément indispensable pour réussir.

Proposez une meilleure expérience client en perturbant les habitudes

Pour mieux comprendre, prenons l’exemple de l’un des savoir-faire les plus anciens qui soit, la « menuiserie », ou « l’ébénisterie », selon la région du monde dans laquelle on se situe. Cette activité consiste à fabriquer des meubles, des armoires pour les cuisines et les salles de bains, et d’autres objets raffinés en bois. C’est un processus lent et méticuleux dans le cadre duquel des gens compétents utilisent des outils qui ont peu changé au fil des siècles.

Jusqu’à ce que quelqu’un révolutionne cet environnement empreint de traditions en adoptant une approche radicalement nouvelle pour ce secteur. Comme le raconte l’entrepreneur Alex Craster dans le livre  « Scale Up » du Centre CFO, il avait déjà contribué à perturber les habitudes d’une autre industrie — les agences de voyages — avec l’idée, novatrice à l’époque, que les gens réservent leur propre voyage en ligne.

M. Craster évoque les circonstances qui l’ont conduit à prendre les rênes de l’entreprise de menuiserie en difficulté de son père. Il a néanmoins flairé le potentiel qu’avait l’entreprise de proposer de meilleurs services tout en répondant à de nouveaux besoins. Il a ainsi commencé à faire appel à des fournisseurs d’Europe de l’Est hautement qualifiés en mesure de travailler à une fraction du coût des fournisseurs britanniques. Il a par ailleurs recentré les activités de l’entreprise afin qu’elle solutionne les problèmes rencontrés par ses clients au lieu de fabriquer des produits.

Il en a résulté une croissance spectaculaire et même une invitation à fournir des services à Buckingham Palace.

Pourquoi le fait de perturber ainsi les habitudes joue-t-il aujourd’hui un rôle si important dans la réussite commerciale? La réponse se résume à deux concepts : il faut quelque chose de nouveau et il faut quelque chose de mieux.

Retenez l’attention des personnes que vous voulez attirer

Commençons par la notion de « nouveauté ».

Une armoire de cuisine bien faite ressemble à peu près à n’importe quelle autre armoire de cuisine bien faite. D’une certaine façon, l’ébénisterie est une marchandise — il est difficile pour un client de distinguer l’offre d’une entreprise de celle d’une autre. Il en résulte un nivellement des prix par le bas.

Pour attirer l’attention de clients potentiels, l’entreprise d’Alex Craster devait proposer quelque chose de nouveau sur le marché : un service dans le cadre duquel les représentants de l’entreprise s’assoient avec leurs clients potentiels pour avoir une idée des problèmes qu’ils rencontrent. Il pourrait s’agir d’un hôtel désireux d’attirer une clientèle plus aisée, par exemple. C’est cette approche qui a rendu l’entreprise digne d’intérêt et qui lui a permis de se faire connaître, par le biais du bouche-à-oreille.

L’approche adoptée par l’entreprise l’a rendue plus attrayante aux yeux des médias traditionnels. Mais elle avait aussi le potentiel d’attirer une attention de plus en plus prisée, à savoir celle des médias sociaux, y compris des blogueurs et des « Instagrammeurs ».

Le simple fait d’adopter une approche nouvelle a ainsi fait connaître l’entreprise auprès de clients potentiels.

Comment conserver l’attention des clients potentiels

Une fois que vous avez retenu l’attention des gens que vous voulez attirer, comment faire pour la conserver? En leur offrant quelque chose qu’ils apprécieront; quelque chose qui, en plus d’être nouveau, est manifestement meilleur que ce qu’ils ont actuellement.

L’approche d’Alex Craster, qui a consisté à consulter le client et à comprendre quels étaient ses objectifs commerciaux, a fortement aidé l’hôtel à atteindre son objectif, qui était de pouvoir facturer un tarif de chambre plus élevé et d’améliorer le RevPAR (revenu par chambre disponible) de l’hôtel, un indicateur absolument capital.

De la même façon, vous devez vous assurer que votre projet d’entreprise offre des avantages réels aux personnes que vous voulez servir.

Commencez par comprendre leur situation. Cernez certains des problèmes les plus urgents auxquels vos clients sont confrontés. C’est important, parce que si vous ne pouvez pas leur présenter une solution en mesure de répondre à l’un de leurs problèmes les plus urgents, ni même une ébauche de solution, elles vont détourner leur attention.

L’étape suivante consiste à choisir un problème sur lequel travailler, comme l’augmentation du RevPAR d’un hôtel, plutôt qu’un service ou un produit à offrir.

Votre approche doit tourner autour de la résolution de ce problème et votre produit ou service doit faire partie intégrante de cette solution. Si vous proposez une solution nettement supérieure à celle dont disposent vos clients potentiels, vos chances de réussite seront élevées.

Il est essentiel de planifier

Ce que nous venons d’évoquer — trouver quelque chose de nouveau et de meilleur — n’arrive pas du jour au lendemain et nécessite au contraire beaucoup de réflexion. Il faut du temps pour aligner les atouts dont vous disposez — vos compétences, celles des personnes avec lesquelles vous travaillez, votre expérience et d’autres facteurs — aux besoins de vos clients potentiels.

À ce stade, les ressources financières auxquelles vous avez accès jouent un rôle crucial. Une bonne appréhension de votre situation financière vous permettra d’identifier vos forces et vos limites financières et ainsi de savoir combien vous pouvez dépenser tout en payant votre loyer et votre personnel.

Aux yeux de nombreuses entreprises en croissance, le meilleur moyen de s’assurer de disposer des ressources financières dont elles ont besoin consiste à faire appel à un professionnel qualifié en finances : un CFO. Ce dernier pourra en effet les aider à appréhender leur situation financière et, au besoin, à obtenir d’autres sources de financement grâce auxquelles elles pourront plus facilement saisir des occasions de croissance « en perturbant les habitudes ».

Pour de nombreuses entreprises, la meilleure option consiste à avoir à leur disposition un CFO expérimenté, à long terme, sans pour autant avoir à verser la rémunération que serait en droit d’attendre un professionnel à temps plein. En faisant appel à un CFO à temps partiel, elles disposent des compétences dont elles ont besoin, tout en réalisant des économies substantielles.

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